HR-бренд: прозреть и изменить.

Многие HR-менеджеры, особенно в малых и средних компаниях, думают, что у них нет HR-бренда. Но это заблуждение. Хотите вы этого или нет, у вас уже есть HR-бренд. Другое дело, хороший он или не очень, нравится он вам или нет. HR-бренд – это то, что делает вашу компанию непохожей на другие, то, что придает ей уникальность в глазах работников (не клиентов!).

Перефразируя утверждение Л.Толстого о том, что «Все счастливые семьи счастливы одинаково, а каждая несчастная несчастлива по-своему», можно сказать, что каждая компания счастлива по-своему. Признаки «несчастливости» у фирм, напротив, имеют больше общих черт… Всегда можно найти то, что делает вашу компанию отличной от других.

Почему в фирмы HR-бренд есть всегда, даже если никто не занимался его созданием? Потому, что, так или иначе, HR-бренд создает все, что есть в фирме. Например, считал ли кто-нибудь раньше (в начале 2000х), что у Сбербанка России есть HR-бренд? На заре маркетинга в России таких понятий еще не было. Тем не менее, любой житель России мог детально описать свое впечатление от кадровой политики Сбербанка, ярко выразить свое отношение к ней, а в современных условиях (когда появился понятийный аппарат) любой клиент Сбербанка может описать, каким этот бренд был и какой он есть сейчас. Ребрендинг, который сейчас проводит руководство Сбербанка, также неспроста называется «ребрендингом», т.к. все понимают – было что менять…

HR-брендинг состоит в эмоциональной привязанности, которая делает из сотрудников долгосрочных партнеров в достижении целей компании. Эта привязанность формируется задолго до того, как сотрудник «попадет» в фирму. Эмоциональная составляющая HR-бренда как бы выходит за пределы организации и привлекает внимание окружающих, «цепляет» их. Наличие эмоционального компонента наиболее ярко заметно в слоганах фирм, например, таких:
Amazon.com: «Работай напряженно, живи весело, делай историю» («Work hard. Have fun. Make history»;
Microsoft: «Как далеко вы пойдете?» («How far will you go? ») Кстати, этот девиз они добавляют в конце своих писем потенциальным работникам, когда пытаются их переманить;
Авиакомпания Southwest Airlines (Саузвест Эйрлайнз), крупнейшая бюджетная авиакомпания мира: «Свобода начинается с меня»;
Home Depot (американская торговая сеть, крупнейшая в мире по продаже инструментов и стройматериалов): «Построить общество. Построить отношения. Построить мечты. Построить хоть что-нибудь»
Xerox: «Выразить себя» («eXpress yourself»).

Замечу, что иногда путают рекламный слоган (создан для потребителя) и девиз фирмы (создан для всех, кто в ней работает). Например, рекламный слоган мебельной компании «Шатура» – «Шатура. Перемены к лучшему!», или мебельной фабрики «Лотус» – «Больше пространства для жизни!» для сотрудников использовать нельзя.

Слоганы и девизы важны для формирования идентичности. Они привлекают внимание, вызывают ожидания и определенное впечатление. Название фирмы, логотип, слоган, миссия – все это визуальное, аудиальное и кинестетическое выражение бренда. Каждый их этих элементов важен. Особенно «трогает сердце» и умы сотрудников правильно созданная и сформулированная миссия.

Очень часто разработка миссии компании ложится на плечи HR-службы. Иногда даже бывает, что директор по персоналу по собственной инициативе заявляет, что неплохо было бы иметь миссию компании, «придумывает» ее в кратчайшие сроки и также быстро оповещает сотрудников о том, что теперь у них есть миссия. Сотрудники одной саратовской фирмы рассказывали мне, как в обычный ничего не предвещавший рабочий день, перед обедом они услышали, что на двери их кабинетов снаружи что-то прибивают молотком. Оказалось, что это были таблички с миссией фирмы, которые прибивались на место табличек с названием кабинета… Естественно, что в таком исполнении миссия компании продержалась совсем недолго, таблички были сняты и убраны подальше. Название кабинетов-то важнее. Отсутствия миссии на дверях не заметили ни руководители, ни даже тот, кто ее приколачивал.

HR-бренд – это не приказ, не статья в бюджете, это не то, что можно придумать и продать сотрудникам. Если миссия фирмы или девиз – это своего рода выражение обещания, то HR-бренд это реализация ваших обещаний. Это то, что формируется годами всем, что уже есть в фирме и затрагивает все составляющие ее жизни. Вообще все, что касается формирования HR-бренда, корпоративной культуры мне очень напоминает лечение дисбактериоза… Многие знают, как долго он иногда лечится. Казалось бы, нашли хорошего сотрудника, «посадили» на культуральную среду организации – не растет. Уходит. Потому что флора не та рядом. Гнилостная почва. Гибнут хорошие бактерии при дисбактериозе. Только массовым замещением культуры можно изменить среду и вылечить дисбактериоз. Потери обычно очень велики, многих, простите, смоет, но результат того стоит. Впрочем, некоторых руководителей их корпоративный дисбактериоз абсолютно устраивает.

Взращивание HR-бренда там, где никто не выполняет своих обещаний бессмысленно.

Как же найти, я бы даже сказала, нащупать свой HR-бренд? Как его увидеть?
Первый шаг заключается в оценке и описании характеристик сотрудников, которые работают в фирме дольше всех, а также тех, кого вы потеряли прежде, чем хотели.
Конечно, речь идет не о балласте, а о тех людях, которые составляют костяк организации, являются ее движущей силой. Кстати, как это ни прискорбно, для некоторых фирм ее костяк как раз составляет балласт (если судить объективно). И это тоже будет ваш HR-бренд, востребованный и актуальный для кого-то, как ни жаль. Бренд бывает разный, как вы поняли. Если, например, вы работаете в холдинге какого-нибудь местного олигарха, то, скорее всего, в вашей фирме будет невозможна быстрая карьера и не особо приветствуется инициатива. Зато есть стабильность и высокая зарплата. Следовательно, ваш HR-бренд должен исключать динамику и большие обещания творческого развития. Если же вы работаете в новой полиграфической фирме, вам нельзя обещать высокие зарплаты и стабильность.

Обратите внимание, что, если все лучшие и яркие ваши сотрудники являются представителями так называемого «поколения Y», это больше говорит об их постоянном стремлении к новым вызовам, чем о том, какой у вас работодатель.

Далее анализируется, каков сейчас HR-бренд компании в глазах сотрудников и людей за пределами фирмы, каким его видят приоритетные целевые группы. Тщательно продумайте, что ценного дает организация сотрудникам, что еще сотрудники будут получать помимо заработной платы от работы у вас. Не путайте ценности компании с ее миссией.

Помните, что бренд не перестает работать, если сотрудник от вас уходит в другую компанию или на пенсию. Компания должна думать о том, какую информацию сотрудник будет распространять о ней после увольнения. Для того, чтобы проанализировать отношение к бренду фирмы, к бренду работодателя, сегодня существуют специальные сторонние объективные сервисы – инструменты мониторинга репутации. К наиболее популярным относятся:

• Brandspotter (Стоимость доступа: до 50400 руб/ месяц для брендов)
• Buzzware (от 1890 руб до 25000 руб/мес, есть пробный бесплатный тариф)
• IQbuzz (от 1470 до 17970 руб/мес)
• Kribrum (крупный контракт – 200-400 тысяч рублей в месяц, средний 100-150 т.р., маленький – 30-50 т.р)
• Monitorix (от 100$ до 10000$ в месяц)
• Semanticforce (от $250 в месяц, цены договорные)
• Wobot (от 8000 руб до 12000 руб/месяц)
• Youscan (от 1470 до 17970 руб/мес, есть пробный бесплатный тариф)
(приведены данные «i-Comference», февраль 2011, http://i-comference.ru/)

Часть из перечисленных сервисов – российские. Работают эти инструменты как поисковые машины, которые анализируют социальные сети (facebook, vkontakte, twitter, livejournal и т.п.), форумы, youtube.ru, а также новостные ресурсы.
С помощью подобных механизмов легко проводить аудит репутации бренда.

Естественно, работать с маркетинговыми по своей сути сервисами лучше специалисту по маркетингу. Но эйчар тоже своего рода «маркетолог человеческих душ» и уж хотя бы знать о том, что репутацию и бренд фирмы-работодателя можно взвесить и измерить он обязан.

Любую работу по анализу бренда и репутации можно и нужно вести совместно с маркетологами, как и работу по созданию и продвижению HR-бренда. Согласитесь, не каждый эйчар умеет правильно проводить фокус-группы и круглые столы, анализировать скрининг-данные от сотрудников, пользоваться программами контент-анализа или методами бенчмаркинга… Помимо всевозможных нарушений технологий формирования HR-бренда из-за незнания маркетингового анализа, эйчары часто наделяют HR-бренд качествами, которых у него нет. Здесь как раз очень важно быть независимым экспертом, а это очень сложно, т.к. эйчар – внутри организации, более того, он находится внутри этого самого HR-бренда, он уже создал некую модель фирмы внутри себя за счет синтезирования и интерпретации происходящего. Эйчар, исследующий организацию и себя, оказывается в роли «мыши Эйнштейна». А.Эйнштейн однажды высказал мысль, что если, согласно квантовой теории, наблюдатель создает или частично создает наблюдаемое, то мышь способна изменить вселенную, просто посмотрев на нее. Так как это абсурдное умозаключение, А.Эйнштейн предположил, что в квантовой физике содержится какая-то логическая неточность. И оказался прав. Таким образом, эйчар, находясь в роли исследователя HR-бренда (т.е. отчасти самого себя) может видеть, что называется, «наяву» то, чего в действительности нет, поскольку то, что мы видим, существует внутри нас, в мозге… Кроме того, ослепленный альтруизмом в отношении своей компании эйчар может начать «улучшать» HR-бренд в том направлении, которое кажется ему, эйчару, правильным и в какой-то степени красивым. А на самом деле отталкиваться в созданном и работающем бизнесе нужно от того, каков этот бизнес на самом деле. Бизнес – это логика. В нем важно видеть самого себя объективно.

После маркетингового анализа можно переходить к конкретным действиям: разработать план-график мероприятий по работе с целевыми группами. Конечно, этот этап также нужно вести совместно с маркетологами и специалистами по PR.

Если разработка HR-бренда легла целиком на ваши плечи, обязательно заручитесь поддержкой руководства и обозначьте свои полномочия. Нет штатных маркетологов – ну что ж, привлекайте внештатных на проект. В любом случае без грамотного маркетингового анализа качественной работы не выйдет, а эйчар останется мышью Эйнштейна и изменить Вселенную не сможет.

Маркетологи традиционно используют “4P” – комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение (в английском варианте все слова начинаются на букву «P»), чтобы уникализировать продукт их фирмы.
Для HR-сферы тоже есть свои «4П», это: персонал, правильная зарплата, положение на рынке и перспективы.

Если говорить подробнее, то факторы, влияющие на бренд работодателя это:
1. Репутация
2. Корпоративная культура и стиль руководства в фирме
3. Работа службы персонала
4. Заработная плата и пособия
5. Баланс работы / жизни
6. Перспективы роста и развития для сотрудников

Всего два фактора являются решающими: корпоративная культура и перспективы работы в компании. Что интересно, каждый из этих факторов можно измерить и взвесить. Главное не обмануть самого себя. Именно по этим направлениям, а также по целевым группам и проводят мероприятия. Например, для кандидатов это могут быть дни открытых дверей, для сотрудников – опросы по удовлетворенности работой (с реальными ответными действиями и обратной связью), для уволенных – выходное интервью, выполнение обязательств перед сотрудниками и т.п..
Помимо общей оценки результатов мероприятий параллельно проводят изучение того, как изменилось восприятие бренда работодателя.

За красивым понятием HR-бренд скрывается ежедневная коллективная рутинная работа не только HR-службы, но и руководителей, владельцев бизнеса. Прежде чем завоевывать души новых сотрудников, нужно позаботиться о тех, кто уже есть в компании.

Эйчар, работая над улучшением HR-бренда, всегда хочет сделать нечто красивое и привлекательное снаружи. Но бренд порой крушится как песочный домик под реалиями внутри компании. Поэтому важно видеть свое отражение в зеркале правильно и приводить реальную жизнь в компании в соответствие с HR-брендом.

Малинина Ольга

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Вы можете оставить комментарий, или отправить trackback с Вашего собственного сайта.

Написать комментарий

Вы должны войти чтобы оставить комментарий.